在外界看来,招行信用卡的20年是一段精准踩上时代节奏、引领行业发展的成功者故事;但从内部来看,却是截然不同的一个版本,没有足够的好运,只是尽力走的「早一点、快一点、好一点」。

　　2001年12月12日,招商银行信用卡中心在上海起航,负责招行信用卡业务的经营管理。

　　尽管信用卡在中国起步时,在世界范围内已经是一个相当成熟的金融工具,但不管是当时中国经济的发展状态,还是后来移动支付的异军突起,乃至大众用户的消费习惯等,都让信用卡在中国面对的局面迥然于其他任何一个国家或地区。

　　中国的信用卡行业走过了一段孤独求索的道路,没有模板,也无法复制。正如理事长刘加隆总结招行信用卡过去的20年是:「危机与克服危机的过程」。

　　这也是他数次读完阿西莫夫的《银河帝国》后的感悟,这部270多万字的科幻神作讲述了人类从地球向银河出发,横跨2万年的风云变幻。而推进故事向前发展的一个重要因素就是:危机,以及人类如何面对危机、最终克服危机。

　　这个认知让刘加隆和他身后的招行信用卡在面对当下的行业挑战时,多了一份从容。事实上,回顾过往,招行信用卡的每一步成长,几乎都是克服危机的结果。

　　尤其自2002年开始,一批「独立」于总行之外的信用卡中心陆续成立,开启了数字化、自动化、集约化的生产方式。不仅如此,他的发展又与信用社会、支付体系、消费信贷、数字金融、客户服务等的演进有着千丝万缕的关联。

　　适逢招行信用卡发卡20周年,本文试图通过梳理信用卡的六大社会价值,以此来看中国信用卡行业波澜壮阔、筚路蓝缕的20年,以及信用卡是如何与中国经济同频共振,连接亿万人的生活、消费、金融。

　　2002年的冬天,上海徐家汇的潮流地标美罗城水晶球幕上出现了一段招行信用卡的广告,夹在两个世界知名的消费品牌之间,招行信用卡的出现显得格外抢眼。

　　但对于中国信用卡行业来说,美罗球幕上的这款产品却是具有划时代的意义。他不仅可以「免抵押、免担保」,更具有「一卡双币、通行全球」的功能,也因此被认为是中国首张国际标准信用卡。

　　信用卡是指「无抵押循环贷款」,背后的隐含意义是「先消费再还款」。但很长一段时间里,中国的信用卡不仅无法透支,甚至在申请时还需要找人担保或提前存入一笔钱。

　　因此,在招行的这张信用卡发行之前,信用卡在中国更多被称为「贷记卡」、「准贷记卡」,因为他们本质上是一款储蓄产品,和普通的借记卡并没有太大的差别。虽然出国时可以使用,但同样也需要提前在国内预存外币。

　　但这样一来,信用卡作为一个兼具支付+信贷属性的金融工具,也失去了他原有的优势和价值。

　　这也是为何行业普遍将2002年视为信用卡在中国真正起步的一年,不仅是这一年里,多个信用卡中心相继开业,更重要的是,中国于2001年12月11日正式加入WTO,开始深度参与经济全球化。

　　中国「入世」带动了对外贸易、商务、留学、旅行等多元诉求的快速发展,越来越多的国民开始走出国门、走向世界。与此同时,通过贸易顺差快速积累了大量的财富,开启了中国社会经济高速发展的新阶段。

　　一个全新的时代开启了,中国的信用卡也顺势而起,其「全球支付+消费信贷」的功能有了充分的施展空间。但要打破信用卡在中国的发展僵局,也并非易事。

　　信用卡的从业者们要扭转的是中国老百姓长久以来的消费习惯,以及对信用卡这个舶来品的刻板成见。后来,他们找到了一种高效的推广方式将信用卡与经典产品绑定在一起推荐给客户。

　　其中,一个典型的案例是2003年招行信用卡「牵手」惠普电脑,开启了邮购业务的免息分期模式,即招行信用卡持卡人购买笔记本电脑只需每月支付部分款项,就可立即拥有心仪已久商品,一般分成6至12个月等额偿还,持卡人分期付款的累计总金额与产品价格完全相等,无需支付任何额外的利息。

　　这意味着,客户首次只需要最低花费1/12的钱就可以拿走一台笔记本电脑,这在当时震惊了市场,不仅让很多年轻人拥有了人生第一台笔记本电脑,同时也给亟待拓展中国消费者的惠普电脑打开了市场,次年该业务交易额即突破2000万。

　　信用卡逐渐证明了自己在推动消费增长和引领消费方式上举足轻重的作用,不只是其分期付款的功能,更重要的是,他从一开始就被注入了「新消费」的基因,天然地会向最有发展潜力的消费新趋势靠拢。

　　这一点,从后来苹果、特斯拉、理想、优衣库等多个品牌的选择中也可以看到,招行信用卡都是其进入中国市场后最重要的合作伙伴。

　　尤其是特斯拉,在2013年正式进入中国市场前,特斯拉曾向中国潜在的目标用户发起过一次调研,询问对哪家金融机构最为青睐,最后招商银行成为了票选第一名。特斯拉也遵循客户的选择,在2014年与招商银行牵手汽车分期合作,这也是特斯拉在中国市场的第一家合作银行。

　　过去20年,信用卡成为了拉动内需的重要工具。从截止2021年底的数据来看,中国信用卡发卡量已经突破8亿张,全年交易额超过40万亿,透支余额达到8.6万亿。

　　复盘招行信用卡的发展数据可以更清晰地看到,信用卡与「消费市场」相互依存的关系。经过换算,2008年到2021年期间,招行信用卡的交易增量大概占到社会零售增量的13.8%,大概拉动了1.7%的消费增长。

　　2003年的第一个工作日,网友老王收到了人生中的第一张信用卡,他在自己的博客上激动地记录下了这张招行信用卡从申请、到手,再到第一次使用的全过程。

　　「没有担保,没有预存,除了一个表格和一个电话,什么也没有2003年,我个人开始真正有了信用」。

　　这个用户体验帖在信用卡圈疯传,「2003年是中国信用卡元年」也成为了一个公认的说法。

　　更重要的是,至此开始,对于大众来说,「信用」不只是一种优良美德,他被赋予了更多的意义,是一种无形资产,乃至是财富,可以积累、转化、升值,他成为当代社会的一张「经济身份证」。

　　2004年,信用卡终于在中国市场打开了一点局面。以最早成立信用卡中心的招行为例,2003开业首年便发卡超过60万张,一举刷新亚太地区发卡新纪录。2004年全年新增发卡222万张,是2003年新增卡量的3.6倍。

　　但很快第一批信用卡中心便遭遇了诞生以来的第一场「危机」:集中运营和发卡带来了「产能」的大幅提升,信用卡中心的「产能」上来了,征信系统的效率却难以匹配。

　　因为,在缺少一套完善的标准体系和数据体系的情况下,银行要靠人力一一去核实和认证客户信息,并且精准、高效、公平地给出一个信用额度,是件难度极高的事。

　　也因此,刚刚起跑的信用卡中心们便栽了一个大跟头,审批效率低下,造成了大量的申请积压,客户们怨声载道,好不容易打开的局面几乎要就此中断。

　　但庆幸的是,同一年,央行的个人征信体系建设也有了实质性的进展。征信中心的个人信用信息基础数据库实现15家全国性商业银行和8家城市商业银行在全国7个城市的联网试运行。逐渐,信用卡的压件危机也得到缓解。

　　在那个房贷、车贷等个人信贷业务刚刚萌动的时代,使用相对高频的信用卡提供了更多维而丰富的交易数据。直到今天,信用卡数据依然是对个人征信数据库贡献最大的一部分。

　　现在,征信体系的完善对于国家经济发展的重要性已无需再赘述。尤其,进入移动互联网时代以后,信用(包括征信)的边界进一步拓展,不管是数据的采集还是结果的应用都在被重新定义。

　　根据2021年初央行发布的《征信业务管理办法(征求意见稿)》,未来还将扩大个人征信信用信息的范围其中包括「消费信息数据采集、加工」等等。

　　可以预见的是,未来中国的信用卡行业在健全信用社会、征信体系的过程中将继续扮演举足轻重的角色。

　　2010年6月8日的苹果夏季发布会上,iPhone 4问世、「iOS」平台升级,一个重要的分水岭出现了。智能机开始大规模替代功能机,安卓和苹果系统渐成主流,3G、4G发展更加速推动了移动互联网的渗透。

　　作为中国最早的一批苹果用户,刘加隆在2008年便拥有了第一部iPhone手机。他被iPhone4所展现出的开放性、智能性所震撼,也开始思考信用卡在移动时代的发展问题。

　　当时,在外界看来,中国信用卡行业的势头一片大好。因为从2008年开始,得益于一批银行陆续上市,以及「四万亿计划」推出等因素,包括信用卡在内的个人消费信贷进入了一段长达十年的上升期。

　　到2010年时,信用卡的增速更是创下新高。根据央行的统计数据,中国的信用卡授信总额两万亿元,较2009年末增加6374.61亿元,增长46.8%;期末应偿信贷总额4491.60亿元,较2009年末增加2034.03亿元,增长82.8%。

　　作为信用卡市场的领头羊,招行信用卡同样进入了一段新的爆发期。但随着业务规模的快速起量,卡中心的人员投入、作业成本也呈几何式增长。

　　招行信用卡管理团队敏锐地意识到,这些数据背后潜藏的危机招行信用卡的成长并不包含效能的提升,企业变得越大,可能积压的包袱反而越多。

　　其实当时,卡中心身后的招行也遭遇了同样的问题,并于2010年全国分行行长会上正式启动「二次转型」,其目标是以更少的资本消耗、更集约的经营方式、更灵巧的应变能力,实现高效发展。这背后是一系列的管理和运营模式革新,以替代过去抢规模、抢市场,先做大后做强的发展模式。

　　招行信用卡则是推出了中国信用卡行业第一个App掌上生活,试图在移动端「再造一张信用卡」。

　　2010年,掌上生活App1.0上线,定位为「信用卡工具箱」,支持信用卡查账、还款、额度管理、手机充值等功能。与此同时,招行信用卡还制定了「手机优先策略」。

　　这一步,不仅让招行信用卡率先开始探索与移动互联网的结合,更推动中国金融业开启了金融数字化转型的浪潮。

　　掌上生活之于招行信用卡的意义之深远,怎么说都不为过。这不仅是信用卡账户从物理介质向云端迁徙的过程,更是对信用卡产品逻辑、运营流程、服务体系的一次重塑。

　　第一阶段:运营重构。实现「云」端建卡,基本完成查账还款、客户服务、卡片管理、额度管理等个人资产及信用卡服务。

　　第二阶段:经营进化。形成金融+生活经营结构,布局电商、O2O、重资产等场景,探索汽车消费金融。

　　第三阶段:生态化探索。构筑集客户营销、市场营销、消费信贷营销于一体的完整营销生态,以内容电商为发力点,探索MAU系统性持续增长模式。

　　从数据来看,2010到2021这十年是招行信用卡发展最快、最稳定的一段时期。截至2022年6月末,掌上生活App累计用户数1.32亿户。报告期内,掌上生活App的日活峰值为672.34万户,月活跃用户数4,212.98万户。

　　放在银行业或互联网领域,过亿级用户数的App并不在少数。但掌上生活是一个特别的存在,并没有依托银行的既有流量。因此,招行也成为了唯一一家坐拥两个过亿用户App的银行。

　　作为一个人力和数据密集型产业,信用卡本就非常适合且依赖数字化。早在卡中心成立之初,招行就通过引入外部顾问和系统再造,对信用卡的作业流程进行过一场大变革。

　　以当时信用卡业务最重要环节客服为例,每个客服平均一天接多少电话,每个电话的平均时长都有严苛的要求,比如,按照信用卡业务较为发达的中国台湾地区的标准,一个来电从接起到客户满意的挂掉的平均时长是132秒。

　　这种对于流程的严格管控和对于产能的极致要求,让信用卡中心被快速地带入了「大工业化时代」。即从手工审批,转向数字化、自动化、集约化的生产方式。

　　要知道当时,中国的银行业普遍倚重对公业务,作业流程主要靠人,这种变化给银行员工们带来的震撼可想而知。所以反过来看,信用卡对于中国银行业的重要贡献之一就是,加速并带动了行业的数字化转型。

　　除了数字化,信用卡对金融业的另一个贡献还体现在了服务方式和标准的革新上。

　　今天,如果我们要衡量一家银行的服务能力可以优先去体验一下他的信用卡。不仅是因为信用卡本身的业务属性更贴近大众,更重要的是,信用卡是金融业里最早与世界服务标准接轨的板块。

　　以招行信用卡为例,2002年便率先推出了7×24小时免费客户服务热线。在此之前,银行们的电话客服也有上下班时间,对于客服的服务标准、效率也没有一套清晰的要求。

　　很多人可能都有过在境外旅行/出差需要求助或咨询信用卡客服的时候,当身处异国他乡,无助迷茫时,一通越洋电话能够得到即刻响应,那种心安的感觉实在是太棒了。

　　当然到今天,银行电话客服的接通时长、话术表达、包括解决问题的效率等都已经有了体系化的规则,这甚至已经成为衡量一家银行服务能力和经营水准的基础指标之一,但这一切的起点是2002年。

　　尤其,2010年开始,信用卡用户数量突飞猛进,招行信用卡发现,为了保障客户体验,每增加1万名客户,就需要增加1名客服,试想一下随着客户规模的不断扩大,这是一笔多么庞大的支出。

　　这个于2011年才上线的社交应用,在短短一年里已经收获了一亿用户。2012年8月,微信公众号上线,这让刘加隆苦思冥想多年的问题突然找到了出口。

　　从多年前开始,他就希望找到一种更适合移动时代的客户服务渠道和方式。在研究了很多互联网企业后发现,他们覆盖数亿用户却鲜少用到客服。以百度为例,5亿的用户只有100人的客服团队,主要用于处理一些客户投诉。

　　「要让客户自助解决大多数问题」,这是刘加隆当时想到的解法。但直到微信公众号出现,他脑海中那种基于移动端的客服服务方式才有了落地的可能。

　　很快,2012年11月,作为中国第一个微信公众号的「招商银行信用卡」正式开通并投入运营。到2014年3月底时,上线一年的招行微客服用户量已经超过1000万。截至目前,招行信用卡官方微信订阅人数已达到8300万。

　　基于微信平台,招行信用卡实现了坐席人工服务+机器人智能服务的闭环服务体系,再一次定义了客户服务的新标准。此后,招行信用卡又布局了包括支付宝生活号在内的多个流量平台,这些都成为现在招行信用卡与客户交互的主要方式。

　　今天,几乎每一家企业,甚至街边小店都可以通过开设公众号来与自己的用户建立连接,并为之服务。但在2012年的那个冬天,作为一家金融机构,招行信用卡迈出了重要的一步。

　　从线下到线上,从人工到自助,从电线小时全天候服务之后,招行信用卡又跟随客户习惯的迁移,率先「基于移动互联网流量阵地,开启轻型服务的探索」,再次定义了金融服务的新标准。

　　不管是上线「掌上生活」,还是布局微信客服,都只是招行信用卡在移动互联网时代找寻定位、自我革新的部分成果。

　　2013年8月,招行信用卡举办了一场名为「问道」的内部研讨会。站在移动互联网潮涌的前夕,招行信用卡敏锐洞察到了行业即将迎来的大变局,希望借此探寻移动互联网的本质,以及信用卡的「下一步」。

　　移动互联网颠覆了什么?互联网的生态结构是什么?需要关注用户的哪些体验?「赢者通吃」的互联网时代,会让金融、客户、社会变得更好吗?面对这样的未来,信用卡将何去何从?

　　研讨会嘉宾之一的美团创始人王兴认为,移动互联网提供了一个便利,那就是让用户感知到产品,并且能够实时地把用户需求和产品「连接」起来,他解决并重新定义了产品和人的关系。

　　彼时的美团刚刚坐稳团购龙头的位置,还没正式踏上「本地生活」的漫漫征途。只是,同样看到变局当前的王兴,已经在积极寻求美团的「第二增长曲线」,并且开始内测各种新业务。而招行信用卡则在探索掌上生活App的新版本。

　　2013年的美团和招行信用卡都在「问道」,他们都希望能在移动互联网的战场打开一片新天地。

　　今天再回头去看,那场「问道」之后不久,美团外卖业务开始内测,而后逐渐成长为今天的本地生活之王。而改版后的掌上生活则新增了「饭票」和「影票」,开启了新一段的经营进化。

　　现在来看,当时「两票」的本质不就是那时互联网最火的O2O吗?把流量从线上引到线下,聚合优质客群,帮助实体产业打开局面。

　　其实,招行信用卡很早就在做类似的事儿了早在2006年,「自由行」还是一个时髦的词儿,招行信用卡便与携程合作推出了「非常三亚」自由行活动,创造了中国自由行市场上单月单地出行人数近2万人的记录。

　　但相比旅行、吃饭,看电影却是更高频的生活需求。因此,到「两票」诞生时,招行信用卡作为「连接器」的价值也发挥到了新的高点。

　　把高频消费的场景餐厅、咖啡店、电影院「请进」掌上生活里,让分散在各处的商家与客户有了更紧密地连接,让线下的消费场景和线上的消费需求有了更高效地匹配。

　　招商银行信用卡总经理王波表示,这些年「掌上生活」通过深耕饭票、影票业务,将用户生活、消费、金融串联起来。通过「两票」平台,累计售出超过5亿笔饭票,成交金额600亿,切实帮助商家,服务实体经济。

　　从最基础的支付消费功能出发,「掌上生活以及招行信用卡的「连接」属性进一步凸显。不仅是用户和消费的连接,线上和线下的连接,还有金融与实体的连接,突然间都被串联在了一起。

　　当2020年新冠疫情暴发之后,招行信用卡也第一时间站在了助力经济复苏的第一线,率先发起「逾越者联盟」,筹集高达7亿元专项资金,助力餐饮、汽车、电商、电影等领域的十万多个合作伙伴。

　　截至这一年末,中国的信用卡和借贷合一卡新发卡0.45亿张,环比下降15.95%,这也是近三年来,信用卡市场第一次出现发卡量环比下降。

　　从上市银行这一年的年报数据来看,信用卡市场的新增发卡大幅萎缩、交易规模增长放缓、资产质量明显下滑极速狂奔多年的势头戛然而止。更重要的是,由此开始,信用卡业务之于银行的价值、定位也逐渐发生了一些变化。

　　2019年9月,招行信用卡率先向行业发出「警示」,信用卡正在从增量市场进入存量市场,增长规律发生了根本性变化。面对经营环境、外部监管、增长规律、竞争模式等趋势性变化,信用卡必须焕新出发,迎接「下半场」的到来。

　　然而,现实更为残酷。2020年初,一场「黑天鹅」事件爆发并延续至今,这让信用卡行业所面临的形势变得更为严峻。

　　王波认为,商业世界的运转中,周期是个普遍的规律。信用卡行业也不例外,而当下正处于一个长周期下的「回落期」,这个向下的趋势不会很快触底。关于这次周期,可以从三个角度来看:

　　一是规范周期,2022年,《中国人民银行关于加强支付受理终端及相关业务管理的通知》、《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》两个重要文件正式落地推进。

　　这也标志着中国信用卡行业进入了全新的阶段,但从过往的经验来看,任何一个行业在规范整顿的周期里时,发展速度都不会特别快。

　　二是业务周期,尽管从行业来看正处于长期的「下行」趋势,增速放缓但并没有停止。所以,对于信用卡产业来说,依然是在发展、在增长,只是跟过去十年相比,增速变得比较慢了。

　　面对这样的预判,王波认为,招行信用卡这三年一直在调整自己的发展节奏和资产结构,努力转向「平稳、低波动」的资产,聚焦价值客户,并充分满足他们的需求。

　　业内共识,过去20年中国信用卡行业的高速增长主要依赖三个变量:人口红利、渗透率低、以及旺盛的消费意愿。但显然,未来这几个因素已然发生了变化。再一次,信用卡需要重新调整自己的定位,以及与大众生活和消费的连接方式。

　　招行信用卡并不是第一次经历周期,更不是第一次面对危机。事实上,回看过去20年的发展历程,刘加隆认为,「我们一直都在危机中」。

　　招行老行长马蔚华曾对招行的发展战略作过总结,要「早一点、快一点、好一点」。这也是对过去招行信用卡20年的高度概括,所谓引领,无非是比别人想得多一些,动作快一些,准备更充分一些。

　　「只有这样,当市场变化到来时,我们能更加从容、坚定的应对。」在刘加隆看来,周期就如「四季」春天播种、夏天授粉、秋天收获、冬天休养,重要的是在不同的周期里做正确的事,不要误判周期、错配周期。

　　从1985年中国第一张信用卡出现开始,整个行业已经历过数段发展「周期」。

　　尤其,过去20年,不仅是中国信用卡行业蓬勃发展的一段时期,也是中国的支付体系、信用社会、消费信贷、数字金融从起步到繁荣,以及中国的个人金融服务走向成熟的20年。

　　但相比世界信用卡71年的历史来说,中国的信用卡行业已经是开启了「十倍速」的发展模式。到今天,历经数次沉浮和变迁的信用卡行业又一次站在了发展的十字路口。

　　展望未来,信用卡行业会再次逆流而上、涅槃重生,还是困于危机、停滞不前,大家都在寻找那个答案。招行信用卡依然冲在最前线,希望在交替变化的时代与周期中,找到信用卡的新定位。