2009年底，商务部启动的“中国制造”系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放。这30秒的广告强化了 “中国制造”也是“世界制造”的印象，在全球引起了巨大反响，被外媒集体评为中国政府首次向全球展现了中国制造的“软实力”。

　　在中国商务部投放宣传片的全球效应之后，紧接着，世界著名的消费市场研究机构Euro monitor（欧洲透视）公布了2009年全球白电品牌企业最新市场调研数据：海尔品牌以5.1%的份额占据全球白电品牌第一。

　　欧洲透视这项消息的发布，不仅证明了中国制造在全球范围内得到了认可和肯定，而且显示海尔已经脱离了中国制造的传统定义，是中国走上世界主流的“全球制造”典范，彰显出海尔品牌独有的“全球制造”魅力。

　　2007年爆发于美国的全球金融危机，给全球的经济发展带来重大挫伤。众多依靠欧洲、美洲、日韩等发达地区销售的海外家电品牌纷纷受到重挫，惠而浦、LG、博世西门子、伊莱克斯等外资品牌的全球市场占比纷纷直线下滑

　　在2009年底第15个年度的“中国最有价值品牌排行榜”，海尔集团公司以812亿人民币身价连续第8年位居首位，显示了金融危机下中国品牌独有的生命力。创业于1984年的海尔一直坚持创自主品牌，创造全球用户需求；目前海尔已在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。金融危机下，海尔实现利润增幅是销售收入增幅的两倍。如此鲜明的中外企业的不同境遇，让人不仅想探究海尔成功夺得全球第一的背后，拥有什么样的企业机制和品牌运营理念。

　　众所周知，中国品牌走向世界是要遵循一个品牌发展规律，即走出去、走进去、走上去。

　　自主品牌出口可能在前期会遇到很多的困难，但是这是塑造品牌的时机。在众多中国企业忙着出口创汇“走出去”的时候，海尔提前一步走棋，将出口创牌的路提前提上日程，提前“走进去”。在众多国内企业生产产品出口美国的时候，海尔已经于2000年在美国南卡州建立起第一个海外基地投产运营，打造全球本土化品牌战略。目前，我们可以欣喜地看到海尔品牌屹立在美国、欧洲、亚太、中东非等世界各地，这也是海尔之所以是全球知名品牌的主要原因。

　　提前将“走进去”这一步棋下好，迅速地达到了今天海尔全球白电第一品牌的战略结果，充分体现了海尔品牌建设的远瞻性和稳健性。

　　除了品牌远瞻性，我们将目光伸向海尔内部，探究一下海尔为何在目前全球市场经济环境如此恶劣的情况下保持良好的全球业绩呢？

　　据笔者了解，当前全球家电企业无非是分为两种，一种是技术引导型企业，通过技术创新占据市场领地，比如日韩的索尼和三星；另一种是突出人文科技感的企业，比如美国的GE。但是在经济危机中，这些企业的业绩也随之下陷很快，原因是这些企业的产品更多的是引导消费者，侧重于向消费者灌输需求。而海尔与之相比，具有其独特的差异化创新理念“满足全球消费者需求”。只要用户能想到的需求，都可以在海尔这里找到对应的产品。

　　在国内市场，针对城市用户的高端、时尚、与国际接轨的需求，海尔推出了卡萨帝系列产品，融合了全球最先进的技术和设计理念，将最具全球风尚的产品带给中国消费者。在三四级市场，海尔抓住“家电下乡”机遇，加速深化网络，针对农村消费者的特殊需求，提供“安全、可靠、实用”的解决方案。海尔设计的“防鼠板”冰箱、宽电压空调、“防雷击、信号弱化”的个性化手机等产品受到了中国农村消费者的广泛欢迎。

　　在美国，海尔根据美国用户过感恩节食用完整火鸡的需求，研发设计了500多升容积的法式对开门冰箱；在日本，海尔针对日本年轻用户所住公寓面积小的特征，设计了一种体积很小的洗衣机，叫做“个人洗衣间”；在巴基斯坦，海尔专门设计了一种能洗32件大袍子的大容量洗衣机，深受欢迎。

　　海尔全球化的网络提升了企业有效应对全球金融危机的能力：2008年海尔在海外市场的总体业绩增加了8%，其中“海外生产、海外销售”这一部分的增长超过了20%。

　　21世纪进入了纯粹的互联网时代，信息化成为对企业的必要要求。迅速地捕捉到与时俱进的信息需求将有利于优化企业产品结构，这种对新需求的迅速反应是很多企业都无法做到的，这也是海尔之所以成为全球第一家电品牌的原因所在。

　　海尔自1998年开始流程再造以来，就一直致力于流程和商业模式的创新，在中国市场实行“现款现货”。2007年海尔启动信息化再造以来，进一步积极探索“零库存下的即需即供”，取消仓库，真单直发，将市场开发、产品研发、供应链形成一个从用户需求到用户满足的端到端流程，快速响应市场需求。这种新型的商业模式将实现规模和利润的双重效果。

　　2008年7月以来，海尔提出防止“两多两少”，即：防止库存多、应收多、利润少、现金少。业内专家表示，“目前，海尔的库存下降到了5天，是中国工业企业平均库存天数的十分之一。”

　　与有着100多年历史的国际化大公司相比，中国企业在技术、资本、全球网络建设上都存在很大的差距，惟有通过管理创新才能超越的。海尔内部一直在探索建立的人单合一“自主经营体”机制是非常具有持续竞争力，她能主动应对市场变化。

　　在当前全球金融危机的形势下，海尔探索的“自主经营体”在应对外部市场竞争中已经初步显示其作用。2008年海尔手机销售收入增长了89%。海尔还将同样的模式推广到日本等市场，在日本经济衰退之时，海尔抓住日元升值的时机，反而逆势上升，获取了超过2008年销售总量25%的定单。

　　正是海尔的“产品、商业模式、机制”创新体系，提升了企业抗风险的能力，才能在全球市场中占得市场先机，并在金融危机盛行的全球市场中保持逆势上扬的良好趋势。2008年，海尔全球营业额实现1220亿元，同比增长8%；利润同比增长20.6%。

　　“好的企业是一个动态的企业。”业内专家表示。一个企业发展的外部环境是不断发展变化的，一个积极的企业就会针对这种外部的变化不断调整，进而产生内部的变化，这也是海尔所谓的流程再造。从1998年的流程再造到2007年的信息化流程再造，都是海尔针对全球市场环境变化所做出的积极动态调整。

　　哲学上说：“一个全新的事物总是充满掌声和质疑的。”无可否认，海尔的两次大规模流程再造迎来了业内的掌声，同时也受到了同行业的质疑。但是欧洲透视的全新数据统计显示出海尔全球白电第一的结果，给了行业质疑最好的答复海尔的流程再造适应了不断变化的外部环境，是成功的！不断的自我改造和积极的适应全球化市场的需求，正是这样的品牌，才最能代表中国制造走向世界，站在全球的高端！引用央视财经名主持芮成钢的一句话来说，“作为行业的顶级品牌,海尔的全球化战略,为中国人提供了中国制造的另一种期待。”